Un panel en el SME Power Breakfast resaltó la importancia del patrocinio estratégico, la creatividad y la comunidad en el mercadeo deportivo en Puerto Rico
GUAYNABO, Puerto Rico – El deporte es pasión, comunidad e identidad. Y también, una de las plataformas más poderosas para construir marca. Esa fue la premisa del panel “Cómo integrar tu marca al deporte más allá del logo”, celebrado el 20 de agosto como parte del SME Power Breakfast: Game On! El poder del deporte para tu marca, en San Juan.
Moderado por Nicole Gerena, presentadora del programa Fan Zone en ABC Puerto Rico, el panel reunió a tres voces clave del ecosistema deportivo y comercial de la isla: Elaine García, directora de marca de Cervecera de Puerto Rico/Medalla Light; Claudia Zorrilla, apoderada del equipo femenino Las Gigantes de Carolina; y Goncal Bonmati, Chief Strategy Officer de NUC University. Desde el mundo corporativo, el deporte profesional y la academia, ofrecieron una visión integrada sobre cómo las marcas pueden involucrarse de manera estratégica y significativa.
“Una marca no puede estar en el deporte solo por estar”, afirmó García, al subrayar que las alianzas exitosas parten de una conexión emocional genuina con el público. Destacó la campaña en la que Medalla trajo de vuelta —mediante inteligencia artificial— la voz del narrador Manuel Rivera Morales para revivir el histórico debut olímpico del equipo nacional femenino de baloncesto en Tokio. Una acción simbólica que combinó tecnología, nostalgia y orgullo patrio.
García añadió que el retorno de inversión (ROI) no siempre se mide en ventas inmediatas. A veces, el retorno sobre objetivos (ROO), como la exposición, el alcance o el engagement emocional, puede ser más valioso. “Aislamos municipios o puntos de venta vinculados a eventos deportivos para analizar impacto. Pero también medimos cuántos llegan a la cancha, cuántos nos ven, cómo se sienten. Eso es parte del éxito”, explicó.
Compromiso que trasciende la temporada
Desde la perspectiva de la liga y el deporte femenino, Zorrilla fue enfática: “No negocio con marcas que no crean en esto”. La apoderada de Las Gigantes de Carolina explicó que las colaboraciones deben ir más allá del patrocinio puntual. “Necesitamos aliados comprometidos durante toda la temporada… y fuera de ella”, dijo, aludiendo a las ligas menores y proyectos comunitarios donde las marcas deben mantener presencia.
Zorrilla recalcó que las atletas también deben entender su rol como figuras públicas: “No solo juegan. Son embajadoras. Si no participan activamente, no podemos generar visibilidad ni retorno para la marca”.
Un ejemplo fue la campaña junto a Reinhold, joyería de lujo reconocida en Puerto Rico, que proyectó a las jugadoras como íconos de elegancia, empoderamiento y representación femenina. “Fue la primera vez que muchas de ellas se vieron así. Fue más que publicidad; fue una declaración de valor”, compartió.
Creatividad y autenticidad
Por parte de NUC University, Bonmati presentó una mirada innovadora sobre cómo integrarse al deporte sin necesidad de grandes presupuestos. Recordó la campaña del Clásico Mundial de Béisbol 2023, cuando cientos de personas se tiñeron el cabello de rubio en un evento conjunto con la aseguradora Universal, logrando un récord Guinness y viralizando el orgullo nacional. “No pusimos un logo. Creamos una experiencia que conectó culturalmente”, explicó.
La estrategia de NUC se enfoca en entender los intereses de sus estudiantes y futuros alumnos, usando el deporte como puente cultural. “No vendemos un producto; creamos awareness y construimos relaciones con la comunidad”, añadió.
También subrayó que, para instituciones educativas, resulta más seguro asociarse con equipos que comparten sus valores que con talentos individuales, que pueden representar un riesgo reputacional.
El deporte como motor cultural y económico
Más allá de activaciones con atletas, contenido personalizado y experiencias VIP, los panelistas coincidieron en que el gobierno y los municipios deben integrarse al ecosistema deportivo. “El deporte no solo entretiene. Mueve economías, crea identidad y construye comunidad”, sostuvo Bonmati.
El mensaje final fue contundente: cuando el deporte y las marcas se alinean con propósito, autenticidad y compromiso, el resultado es mucho más poderoso que cualquier logo en una camiseta.
